直通车测图是淘宝天猫卖家在推广前必做的功课之一。简单来说，就是利用直通车的付费流量，把多张不同的创意图放到真实的竞争环境中，通过点击率数据来判断哪张图最能吸引买家点击。很多人以为测图就是随便开个计划跑几天，其实里面有不少门道，操作不当不仅浪费预算，还可能得出错误的结论。
直通车测图到底是什么，为什么非做不可
直通车测图的本质，是用小额付费流量对创意图进行快速验证。买家在搜索结果页看到的是一张小小的推广图，决定他是否点击的往往就是这张图的第一印象。不同的图片在同样的展现量下，点击率可能相差数倍，而点击率恰恰是直通车最核心的数据指标之一。
点击率直接影响关键词的质量分。质量分越高，同样的排名所需的花费就越低，也就是常说的PPC（平均点击花费）会下降。反过来说，如果车图点击率长期低于行业均值，质量分上不去，引流成本就会居高不下，预算烧得快但效果差。因此，在正式放量推广之前，先通过测图筛出高点击率的图，是控制成本、提升投放效率的关键一步。
另外，测图测出来的高点击率主图，也可以反过来用到宝贝的主图位置上，提升自然搜索的点击率，带动免费流量增长。可以说测图一次投入，付费和免费两端都能受益。
测图之前需要做好哪些准备
第一是准备创意图。建议一次性准备四到六张风格差异明显的图，比如模特实拍图、白底商品图、细节特写图、场景图、卖点文字图等。图片之间的差异越大，测试结果越有参考价值。如果几张图只是换个背景色，测出来的数据差距往往不明显，等于浪费展现量。
第二是选好测试关键词。测图计划建议选择五到十个与宝贝高度相关的二级长尾词，这类词竞争相对小、出价成本可控，同时又能带来精准的展现。避开大词和热词，因为大词竞争激烈，出价高，测图成本会被拉高，而且大词流量宽泛，反而会干扰点击率判断。
第三是规划预算和周期。测图属于小投入快验证，日预算一般控制在五十到一百五十元即可，测试周期建议三到七天，保证每张图都能积累到足够的展现量。预算太少会导致数据积累太慢，周期拖太长又会受市场波动影响。
直通车测图的具体操作步骤
第一步，新建一个专门的测图计划。计划名称可以标注测图字样和日期，方便后期区分。日限额设置好之后，投放平台建议以移动端为主，因为现在绝大部分流量来自手机端，PC端可以低折扣投放或者直接关闭，避免两端数据混在一起影响判断。
第二步，设置投放时间和地域。时间上建议选择流量较为集中的时段，比如上午十点到十二点、下午两点到五点、晚上八点到十一点，避开凌晨低效时段。地域上可以先排除偏远地区，其他省份正常投放，保证展现的广泛性。
第三步，添加关键词并出价。把提前选好的长尾词添加进计划，出价以保证关键词能拿到前二十条的位置为参考，不需要盲目抢首位。排名太靠后展现少，排名太靠前成本高，卡在相对靠前的位置性价比最高。
第四步，也是最关键的一步，上传创意图并把流量分配方式设置为轮播。只有在轮播模式下，系统才会把展现平均分配给每一张创意图，各张图的数据才有可比性。如果选择系统优选，流量会自动倾斜到表现稍好的图上，其他图拿不到足够展现，测试就失去了意义。创意标题建议各张图使用同一套标题，排除标题因素对点击的干扰。
测图过程中有哪些实用技巧
技巧的核心在于控制变量和保证数据量。测图本质上是一个对比实验，凡是可能影响点击率的因素，都要尽量保持一致，唯一变化的就是图片本身。
| 环节 | 推荐做法 | 注意事项 |
|---|---|---|
| 流量分配 | 创意轮播模式 | 切勿使用优选模式，否则数据不可比 |
| 创意数量 | 四张为一组 | 单次测试不超过四张，图太多展现分散 |
| 数据门槛 | 单图展现三千以上 | 展现不足时点击率波动大，结论不可靠 |
| 测试周期 | 三到七天 | 时间太短受单日波动影响，太长浪费预算 |
| 关键词 | 五到十个精准长尾词 | 所有创意共用同一批词，保证公平 |
| 投放端 | 以移动端为主 | 移动端与PC端分开看数据 |
除了表格中的基础规范，还有几个细节值得注意。一是测图期间不要频繁调整出价和关键词，任何调整都会改变展现环境，导致前后数据失去可比性。二是如果预算消耗太快，宁可降低关键词出价或者收窄投放时段，也不要中途删除创意图。三是测试尽量避开大促前后，大促期间买家行为异常，点击率数据会失真。
如果第一轮测试四张图的点击率都不理想，不要灰心，这说明图的竞争力整体不足，应该重新设计一批风格差异更大的图再测，而不是在原图上小修小补。多轮测试、逐轮淘汰，是找到优质车图的常规路径。
如何判断测图结果，数据达到什么标准才算合格
判断的核心指标是移动端点击率。测试结束后，进入报表查看各张创意的点击率数据，点击率明显高于其他图的即为胜出图。一般来说，胜出图的点击率最好能达到或超过行业平均水平的1.2倍到1.5倍，这样的图才具备长期投放价值。
行业均值可以在直通车流量解析中查询。打开流量解析，输入核心关键词，在竞争流量透视里能看到该词的行业平均点击率，以此为基准衡量自己的图处于什么水平。如果测出的最好成绩仍明显低于行业均值，说明图片本身存在硬伤，需要从拍摄、构图、卖点提炼等层面重新打磨。
选出优胜图之后，建议把它设置为主推创意，同时可以同步替换到宝贝主图位置，观察自然搜索点击率的变化。其余测试图可以保留在计划中作为备用，后续如果优胜图出现点击率衰减，可以及时启用备选图，避免流量大幅下滑。
测图常见误区，避开这些坑少走弯路
误区一是展现量不够就急着下结论。有的卖家跑了一天，每张图只有几百个展现，看到某张图点击率暂时领先就直接定图，这种做法风险很大。小样本数据的偶然性极强，一张图可能只是运气好被多点了几次，点击率就虚高。务必等到单图展现量积累充足后再做判断。
误区二是边测边改。测试期间频繁修改出价、更换关键词、调整时段，每次改动都会让数据环境发生变化，最后得到的是一堆混合了多种条件的杂乱数据，根本无法归因。正确的做法是搭建好计划后尽量不动，让它稳定跑完整个测试周期。
误区三是只看整体点击率不看分端数据。移动端和PC端的买家浏览习惯不同，同一张图在两端的表现可能差异很大。如果两端混投，一定要分开查看数据，以移动端为主做决策，因为那才是流量的主战场。
误区四是把测图当成一次性任务。市场审美在变，竞争对手的车图也在持续更新，一张图不可能永远有效。建议每隔一到两个月复查一次车图点击率，发现衰减趋势就启动新一轮测图，让点击率始终保持在健康水平，直通车的整体投放成本才能长期可控。