什么是直通车的卡位数据
所谓卡位，简单来说就是通过调整关键词出价，让自己的宝贝稳定展示在搜索结果页面的某个特定位置上。比如你想让宝贝出现在手机端搜索结果的第四位或者第六位，就需要通过出价的不断调整来实现这个目标，这个过程就叫卡位。
卡位数据则是指在卡位过程中产生的各项参考数据，包括关键词在某个位置的实际扣费、该位置的平均点击率、展现量变化情况等。很多卖家在开车的时候只看出价高低，却忽略了不同位置带来的流量质量差异。位置越靠前，展现量越大，点击率通常也越高，但相应的点击扣费也会更贵；而位置靠后虽然便宜，但展现机会少，点击率也会打折扣。
举个例子，同样一个关键词，排在第一位可能单次点击要花三块钱，而排在第四位可能只需要一块五。如果第四位的点击率和转化率与第一位差距不大，那么卡在第四位显然更划算。卡位的本质就是在成本和效果之间找一个最佳平衡点，而不是盲目去抢最前面的位置。
卡位的实际操作思路
做卡位之前，首先要明确自己的目的。如果是为了测款或者测图，那么可以把位置卡得靠前一些，因为需要更大的展现量和更多的点击来快速积累数据；如果是日常销售阶段，就要综合考虑投入产出，选择性价比最高的位置。
具体操作时，可以先给关键词设置一个基础出价，然后观察实际展现位置。如果位置不理想，就适当提高价格，每次调整幅度建议在百分之五到百分之十之间，避免一次性加价太多导致扣费飙升。观察一两天数据后如果位置稳定，再逐步微调。卡位不是一劳永逸的事情，因为竞争对手的出价随时在变，所以需要定期查看排名情况并做出调整。
另外要注意的是，移动端和电脑端的卡位逻辑不完全一样。现在大部分类目的流量都集中在手机端，而手机端搜索结果页每个屏幕展示的宝贝数量有限，一般卡在首屏靠前的位置效果最好。如果预算有限，也可以选择卡在第二屏的前几名，成本会低不少，流量质量也不算差。
什么是投入产出比
投入产出比，也经常被叫做投产比或者ROI，是衡量直通车推广效果最核心的指标之一。它的计算公式很简单：投入产出比等于成交金额除以推广花费。比如你这个月直通车一共花了五千块推广费，通过直通车带来的成交金额是一万五，那么投产比就是三，也就是常说的投入一块钱产出三块钱。
很多人容易把成交金额和利润混为一谈，这是需要注意的地方。投产比里的产出指的是成交金额，而不是利润。所以投产比等于三并不代表你赚了两倍，还要扣除商品成本、运费、包装等各项开支。一般来说，投产比要高于某个临界值才能真正盈利，这个临界值每个店铺都不一样，取决于你的毛利率水平。比如商品毛利率是百分之四十，那么投产比至少要高于二点五才可能不亏钱。
投产比可以从多个维度去查看和分析，包括整体账户的投产比、单个计划的投产比、单个关键词的投产比等。整体投产比反映账户的健康程度，而关键词层面的投产比则直接指导优化动作，投产比高的关键词可以加大投入，投产比持续低迷的关键词则要考虑降价或者删除。
卡位数据与投产比的关系
卡位和投产比其实是紧密关联的两个概念。卡位决定了你的流量成本和流量质量，而投产比则是最终的结果体现。卡的位置好不好，最终都会反映在投产比上。
一般来说，位置卡得越靠前，点击单价越高，如果转化能力跟不上，投产比就会被拉低。反过来，位置太靠后虽然便宜，但展现和点击都跟不上，成交金额上不去，投产比同样不理想。所以真正的高手不会一味追求靠前的位置，而是通过不断测试不同位置的卡位数据，找到投产比最好的那个位置区间。
实际操作中可以采用这样的方法：把同一个关键词在不同出价下的展现量、点击率、点击扣费和成交情况都记录下来，做成对比表格，观察哪个位置区间的投产比最高，然后长期稳定在这个区间。这个测试过程可能需要一到两周时间，但一旦找到最佳卡位点，后面的推广效率会明显提升。
如何通过数据优化提升投产比
提升投产比不能只靠调价格，还要配合多个方面的优化。首先是关键词的精选，要定期清理那些长期有展现却没有点击，或者有点击却没有转化的关键词，把预算集中到优质词上。
其次是人群溢价和创意图的优化。精准的人群定向能提高转化率，好的创意图能提高点击率，这两项做好了，即使点击单价不变，投产比也会明显改善。因为投产比的分子是成交金额，点击率和转化率的提升都会直接放大分子，从而拉高整个比值。
最后要提醒的是，看投产比不能只看短期数据。特别是新品推广初期，投产比往往偏低，这是正常现象，因为需要时间积累权重和销量。建议以七天和三十天两个周期综合判断，趋势向好就坚持投放，趋势持续走弱再考虑调整策略。直通车本质上是一个需要精细化运营的工具，把卡位数据和投产比这两个指标吃透并灵活运用，才能真正让推广费花得有价值。